«La tarification dynamique repose sur la tarification comportementale»

A partir de l’hiver prochain, Bergbahnen Destination Gstaad misera sur la tarification dynamique de Ticketcorner. Dans l’interview qui suit, le directeur Matthias In-Albon révèle pourquoi la société a opté pour une stratégie de prix dynamiques et quel rôle l’«homo psychologicus» a joué dans cette décision.

Matthias In-Albon, qu’est-ce qui a incité Bergbahnen Destination Gstaad à passer à une tarification dynamique?

Le passage à la tarification dynamique s’inscrit dans le cadre de notre stratégie de développement, qui consiste d’une part à réaliser de vastes investissements dans les infrastructures et, d’autre part, à numériser et, par conséquent, à optimiser le modèle de gestion. La situation économique continue d’être difficile pour la branche du tourisme suisse, du fait du taux de change défavorable, de problèmes non résolus au sein de l’UE et de la stagnation du nombre de skieurs. Dans le même temps, les remontées mécaniques, qui représentent un secteur-clé dans les vallées de montagne, assument une certaine responsabilité vis-à-vis de leur région et de sa population. Nous devons remettre en question les modèles de gestion existants et expérimenter de nouvelles approches pour provoquer un renversement de la tendance. La réussite des entreprises dépend de plus en plus de la manière dont elles se différencient grâce à un modèle de gestion innovant.

Faut-il donc voir dans la tarification dynamique un nouveau modèle de gestion?

Non, c’est la transformation numérique qui change notre modèle de gestion. Dans un article sur les remontées mécaniques de Gstaad, le Jungfrau Zeitung parle de la «Révolution numérique en montagne». La mesure par satellite de la hauteur de neige et l’enneigement automatique des pistes sont devenus des standards. Aux Etats-Unis, il existe un engin autopropulsé qui prépare les pistes et, en France, une télécabine entièrement automatisée. Cette évolution va se poursuivre à la vitesse grand V. Mais la numérisation concerne aussi la vente de forfaits de ski. De moins en moins de personnes font la queue à la caisse pour acheter un forfait qu’elles peuvent aussi bien commander sur Internet en quelques clics. Parallèlement, les progrès de la technologie permettent de nouvelles stratégies de tarification. En ce sens, je considère les prix dynamiques comme une composante et une conséquence de la numérisation.

Quels sont les intérêts attendus de la tarification dynamique?

Une étude réalisée par PWC en Allemagne a montré que 330 entreprises qui avaient mis en place une tarification dynamique avaient enregistré en moyenne une croissance de leur chiffre d’affaires de 5% et une augmentation des bénéfices de 2% par rapport à des modèles fixes. Ces progrès s’expliquent par la psychologie des prix, décrite dans les ouvrages comme la tarification comportementale («behavioral pricing»). On ne parle plus de l’«homo oeconomicus», qui décide de sa consommation de manière purement rationnelle, mais de l’«homo psychologicus». Celui-ci traduit les informations tarifaires relatives à un produit ou un service en une impression tarifaire subjective, qui va de «très bon marché» à «très cher». Pour un forfait de ski, il y a donc un prix de référence, que le client estime acceptable, et une limite supérieure qu’il considère comme le prix maximal qu’il est disposé à payer. Un prix fixe ne peut pas représenter ni profiter de ces différents niveaux. En revanche, des prix dynamiques le peuvent. La tarification dynamique mise sur cette psychologie des prix, c’est-à-dire la tarification comportementale. Autre avantage des prix dynamiques: le lissage des courbes de taux d’utilisation. Parallèlement, nous nous attendons aussi à une optimisation de la commodité pour les clients, avec un système de réservation plus simple. Et, pour finir, il nous paraît important de regrouper les nouveaux contacts clients dans le système CRM et de fidéliser les clients à un domaine skiable avec un programme de fidélité.

Par conséquent, les prix dynamiques servent en priorité à augmenter le chiffre d’affaires et le bénéfice grâce à la psychologie des prix ?

Non, je crois que la tarification dynamique est aussi un bon instrument pour amener davantage de skieurs à la montagne. Jusqu’à présent, on essayait d’y parvenir par le biais du marketing classique, avec des stratégies de discount, sans orienter toutefois le modèle tarifaire global dans ce sens. Avec les prix dynamiques, nous pouvons de nouveau permettre à des clients sensibles aux prix de pratiquer le ski – à un prix qu’ils considèrent comme juste ou acceptable – alors qu’un prix fixe peut se situer au-dessus de ce qu’ils sont disposés à payer au maximum.

Des voix critiques se sont certainement élevées chez vous, en interne, à l’égard du passage à la tarification dynamique. Quelles ont été les réserves émises?

On nous a demandé si nous ne construisions pas une iniquité tarifaire assumée par une discrimination des prix, si les clients acceptaient le nouveau système basé sur des limites de capacités purement fictives dans le domaine skiable et dans quelle mesure il existait un risque de pertes si les paramètres tarifaires n’étaient pas ajustés correctement.

Comment ces doutes ont-ils pu être apaisés?

Nous nous sommes penchés très sérieusement sur le sujet, notamment sur la «tarification comportementale». Nous en avons tiré deux conclusions : premièrement, nous serons le premier domaine skiable à limiter les niveaux de réduction dynamiques par un contingentement afin d’atténuer les risques de pertes et de cannibalisation. Cette méthode a déjà fait ses preuves auprès des compagnies aériennes. Deuxièmement, nous avons fixé un prix maximal de 74 francs, qui ne sera jamais dépassé. Au sens de l’«homo psychologicus», nous considérons cette valeur comme la limite supérieure du prix acceptable.

La tarification dynamique repose sur différents paramètres qui déterminent les prix. Comment ont-ils été définis dans le cas de Bergbahnen Destination Gstaad et quelle est la philosophie poursuivie?

Nous misons sur un modèle tarifaire modéré, dont les valeurs oscillent entre 49 et 74 francs, ce qui représente jusqu’à 25% de moins et, au maximum, 14% de plus que l’ancien prix fixe. Cela suppose que le prix acceptable d’un forfait journalier se situe entre 55 et 75 francs. Actuellement, nous déterminons les paramètres à l’aide d’une analyse de sensibilité, qui nous permet d’étudier et de calculer différents scénarios du point de vue des clients. Cette voie est un processus d’apprentissage pour nous. Nous avons tous conscience que, dans les années à venir, nous ajusterons les paramètres en fonction des expériences et nous continuerons à les optimiser. Il me semble essentiel aussi de définir à qui nous voulons nous adresser avec ces prix dynamiques. Les gens de la région disposent généralement d’un abonnement pour la saison et, pour les clients en hébergement, le prix du forfait de ski représente en proportion une faible part des dépenses globales. C’est pourquoi, avec notre tarification dynamique, nous ciblons avant tout les clients à la journée, qui sont sensibles aux prix, ainsi que les familles attentives à leur budget, qui planifient leurs vacances longtemps à l’avance.

Pour quelles raisons avoir choisi la solution de la tarification dynamique de Ticketcorner?

Pour nous, il était important non seulement de pouvoir utiliser un logiciel de prix mais aussi, dans le contexte de la numérisation, d’appliquer un système CRM et un programme de fidélité. La solution de Ticketcorner réunit tous ces modules, ce qui nous permet d’échapper à des interfaces coûteuses et pouvant générer des erreurs comme cela pourrait arriver si nous travaillions avec plusieurs fournisseurs. De plus, nous voulions travailler avec un partenaire qui dispose d’une certaine expérience de toutes ces fonctionnalités. Un autre avantage de Ticketcorner, c’est la facilité d’accès aux Skicards, qui peuvent être achetées par exemple aux points de vente de Valora.

Un aspect essentiel de la mise en place de la tarification dynamique réside dans la communication proactive et transparente avec les clients. Comment les clients ont-ils réagi en avril à l’annonce des prix dynamiques?

L’avantage, c’est que nous ne sommes pas les premières remontées mécaniques à passer à la tarification dynamique. Il y a des retours d’expériences. Les indigènes de la région nous ont félicités d’avoir emprunté une voie innovante. Les hôtels aussi sont très favorables à l’introduction des prix dynamiques. En amont, nous avions impliqué tous les prestataires de services et recueilli une large approbation. Mais, comme pour tout changement, la communication est un challenge. Il y a quatre ans, nous avons introduit un système de gestion des places de stationnement. La première année, nous avons eu beaucoup de critiques, la deuxième, beaucoup moins, et au bout de trois ans, c’était déjà une évidence.

À quelle évolution vous attendez-vous au sein du secteur par rapport aux prix dynamiques ? La tarification dynamique sera-t-elle la norme d’ici quelques années?

La tarification dynamique est avant-gardiste. Je suppose que les remontées mécaniques vont passer à cette stratégie les unes après les autres, maintenant que de grands domaines skiables empruntent cette voie. Mais nous devons veiller à ce que le ski ne devienne pas un commerce de marchandises, comme cela s’est passé pour les compagnies aériennes, où seules les surcapacités ont été réduites par des prix bas. Le modèle économique est fondamental, mais la qualité doit continuer à se maintenir. Par ailleurs, l’aspect de l’intelligence artificielle, comme nous l’observons dans l’industrie 4.0, va également gagner de l’importance au niveau de la tarification. Les anciens systèmes de prix fonctionnaient exclusivement avec des données historiques. L’intelligence artificielle intègre des données en temps réel et en déduit le prix que le client est prêt à payer en ce moment pour le produit.